Guide du petit commerce local qui veut cartonner sur le web !

Les commerces lyonnais ont été fortement impactés par la crise du Covid, près de 87 % d’entre eux ont vu leur activité menacée ou fortement perturbée suite aux confinements successifs et aux fermetures de leurs établissements. Pour certains, le digital joue le rôle de relai de croissance ou bien celui de bouée de sauvetage. Qu’il s’agisse de se digitaliser au travers d’un site vitrine, marchand ou d’un service de click & collect : la bataille du digital s’empare des commerces locaux du grand Lyon.

À destination de commerçants, artisans, ou de tous les professionnels qui ont décidé de sauter le pas du digital, nous vous livrons ici nos conseils et astuces pratiques, qui, au-delà des lieux communs, devraient guider votre stratégie de présence sur le web et vous éviter de nombreux écueils.

Le référencement : clé de voûte de la visibilité web des commerçants

Être présent sur le web n’est en rien un gage de succès de la visibilité des commerçants sur la toile : il y a 10 ou 15 ans, avec une concurrence autre que celle que nous observons aujourd’hui, il aurait été encore possible pour un commerçant de quartier de bénéficier d’une bonne visibilité dans les moteurs de recherche à travers la simple existence de son site internet. Mais maintenant…

Portés par la digitalisation d’une myriade de petits commerçants ou artisans, qui, confinement oblige, ont lancé leur site web, les moteurs de recherche (Google en tête) ont l’embarras du choix pour mettre en avant une entreprise plutôt qu’une autre en première page des résultats de recherche. Cette première page qui aiguillera plus de 90 % des internautes réalisant une recherche est limitée à seulement 10 résultats. En faites-vous partie ?

« Être présent sur le Web ne suffit plus, il s’agit avant tout d’être visible et de se démarquer de la multitude des sites, blogs et forums concurrents. » Référencement et visibilité Web : de la stratégie à l’efficacité (Pierre-Jean Colliot, Editions Magnard-Vuibert)

Pour faire partie de ces 10 heureux élus qui seront en définitive les seuls commerçants à bénéficier d’une part de visibilité sur un mot clé donné, le référencement (naturel ou payant) est devenu le nouveau cheval de bataille des professionnels lyonnais qui se digitalisent pour pérenniser et développer leur activité.

Disposer du plus beau site internet de la région est un point positif, certes, mais ne présage en rien d’un bon classement du site sur Google. Pour séduire les moteurs de recherche, les commerçants devront aussi prendre en compte les attentes des robots d’indexation du web et chercher à optimiser la lecture de leur site pour ces derniers : le référencement c’est justement cet art de parler aux moteurs de recherche et d’optimiser tous les critères permettant aux algorithmes de Google de déterminer si un site est plus pertinent qu’un autre pour un mot clé particulier.

Il est communément admis que le travail du référencement porte autour de 3 thématiques principales que sont les contenus, la technique et la popularité.

Le contenu

C’est la matière première de votre site. Sans contenu vous n’auriez même pas de site d’ailleurs… Avoir une matière première de qualité c’est ainsi le premier critère pour un site qui souhaite gagner en visibilité. Intrinsèquement lié à la qualité perçue de votre site par les moteurs de recherche, un contenu de qualité favorise aussi l’optimisation de sa popularité sur la toile, nous vous l’expliquons dans notre dernier chapitre. De manière générale, les robots d’indexation qui parcourent et analysent votre site lui attribuent une notation « sémantique » selon le champ lexical qu’il exploite.

Chaque zone de texte est ainsi un terrain d’optimisation pour faire comprendre à ces robots que votre site est pertinent sur tel ou tel mot clé, sans néanmoins tomber dans les travers de la suroptimisation : ne comptez pas gagner en visibilité par la répétition des mots clés dans vos textes, cette pratique dépassée n’a aujourd’hui plus d’impact, voire un impact négatif sur votre classement.

Votre porte d’entrée sur le web : le choix stratégique du nom de domaine

C’est le premier élément que les moteurs de recherche observeront avant d’accéder à votre site. C’est aussi un élément qui se répétera sur l’ensemble de vos pages web et qui contribue (comme tout autre contenu) à qualifier votre activité sur le web.

Tel un marqueur, le choix de ses noms de domaine n’a donc rien d’anodin, il colle à la peau de votre site et de plus, n’est pas facilement interchangeable, au risque de perdre vos positions durement acquises sur Google. Un nom de domaine est décomposé en deux parties : une chaîne de caractères libre (« toolyon » par exemple) et d’une extension (.fr, .com, etc) que l’on appelle aussi TLD (Top Level Domain).

La chaîne de caractère libre vous permet ainsi au choix d’inscrire le nom de votre marque et/ou d’y accoler votre activité principale à travers l’utilisation de mots clefs, ex. : chocolatier-lyon(.com/.fr) Certaines entreprises, comme dans l’exemple précédent, effacent même leur nom de marque au profit de l’utilisation exclusive de mots-clefs afin de favoriser leur référencement naturel.

Dans la même thématique, l’illustre maison Voisin, accole sa marque au mot-clef « chocolat » en optant pour le nom de domaine « chocolat-voisin.com ». L’entreprise qui s’illustre aussi dans la pâtisserie et la torréfaction fait alors un choix partial et favorise l’optimisation de son nom de domaine autour de la sémantique du « chocolat » qui est son activité la plus concurrentielle en matière de recherches sur Google.

Ne vous attendez néanmoins pas à des miracles avec cette « stratégie », cela serait trop simple… Le référencement est un « tout » : si chaque optimisation pèse en faveur d’un meilleur référencement, prises séparément, elles n’ont que peu de poids dans l’algorithme de classement des sites.

La technique

Nous l’avons déjà dit, disposer du plus beau site internet qui soit n’est pas un gage de succès assuré. Au contraire, ne porter son attention que sur la qualité esthétique d’un site peut se révéler contre-productif.

De nombreux concepteurs de sites portés par les ambitions graphiques de leurs clients tendent à exploiter une multitude de composants graphiques ou d’animations pré-fabriquées (des scripts et des librairies dans le jargon web) qui sont très souvent gourmands en ressources et dont la multiplication ralentit le chargement des sites web et complexifie sa maintenance et sa stabilité technique : une vraie usine à gaz !

Sachant que les temps de chargement et l’expérience utilisateur font partie des critères de classement sur Google, disposer d’un site léger, stable et facile à maintenir devrait être votre première motivation avant de vouloir en mettre plein la vue aux internautes.

Le choix d’une offre d’hébergement sécuritaire et performante est tout aussi important : bien que l’hébergement web ne soit pas un poste de dépense très important, ne cherchez pas à tout prix le prestataire le moins cher… Selon l’importance de votre présence web, et la performance technique de votre site, un hébergement mutualisé discount proposé au rabais disposant de ressources partagées entre plusieurs centaines ou milliers de sites offrira incontestablement une expérience dégradée aux internautes et aux robots d’indexation pénalisés par les lenteurs de chargement de vos pages.

Pourtant, pour quelques dizaines d’euros en plus par an, vous trouverez facilement des hébergeurs de renommée proposant des espaces de stockage avec de ressources dites « dédiées », 100 % allouées à votre site. Vous ne partagez donc plus votre hébergement avec d’autres sites et vous offrez aux internautes et robots d’indexation une expérience rapide et fluide.

La popularité

C’est la dernière couche à apporter à votre stratégie de référencement sur le web : l’optimisation de la popularité de votre site.

Mais c’est quoi au juste un site populaire ?

C’est un site dont tout le monde parle ! Ce qui se traduit en ligne par des mentions de votre marque et des liens spontanément créés par des internautes, des partenaires, clients, fournisseurs… depuis leurs blogs ou sites web pointant vers votre propre site internet.

À la source de l’algorithme de Google, les liens qui pointent vers votre site sont considérés comme des « points de visibilité » qui s’accumulent en faveur de votre espace web. Mais tous les sites ne sont pas égaux et disposer de liens réalisés depuis des sites institutionnels ou depuis des portails web de qualité aura un impact bien plus fort qu’un lien réalisé depuis le blog confidentiel de Mme Michu qui se fournit chez vous et partage votre adresse à sa communauté.

Votre popularité dépendra alors à la fois de la quantité et de la qualité des liens pointant vers votre site. Le but du jeu étant de favoriser la création de liens vers votre site : un contenu de grande qualité pourra notamment favoriser cela. Un contenu informatif et réellement pertinent diffusé sur votre site générera plus spontanément la création de liens entrants : à la base du web, les liens, permettent de citer et mettre en avant les sites, pages et contenus les plus utiles aux internautes.

C’est un cercle vertueux… Vous produisez des contenus de qualité et utiles aux internautes pour favoriser la création de liens « spontanés » vers votre site qui vont améliorer sa popularité auprès de Google et donc un meilleur positionnement dans les pages de résultats de recherche.

De nombreuses plateformes et sites spécialisés permettent d’acquérir des liens entrants, mais cette pratique réprouvée par Google, est à manier avec parcimonie.

Sans aucune prise de risque, vous pouvez aussi améliorer la popularité de votre site en l’inscrivant sur des annuaires web spécialisés dans votre secteur d’activité ou dans votre secteur géographique (référencement local).

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